“Cuộc chiến” giành “ngôi vương” trên thị trường bán lẻ

Năm 2013, khi kinh tế khó khăn, thị trường điện máy sức mua giảm mạnh, thì bất ngờ Việt Nam có 2 doanh nghiệp lọt vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương do tạp chí bán lẻ châu Á (Retail Asia) bình chọn. Nguyễn Kim là DN bán lẻ điện máy tổng hợp Việt Nam lọt top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương trong suốt 5 năm qua, nay xuất hiện thêm cái tên mới Pico.

Phân chia thứ hạng

Sau 1 thời gian dài cạnh tranh khốc liệt, đến nay thị trường điện máy Việt Nam đã xuất hiện thêm "đại gia", đúng với quy luật mà Boston Consulting Group (công ty tư vấn quản lý toàn cầu và cố vấn hàng đầu thế giới về chiến lược kinh doanh) rút ra, đó là trong lĩnh vực kinh doanh có lợi thế về quy mô thì bố cục cạnh tranh sẽ về số 3. Trong đó 3 DN lớn nhất sẽ chiếm 70% thị phần, còn lại còn lại thuộc về tất cả các DN khác.

Top 3 nhà bán lẻ điện máy tổng hợp lớn lớn dẫn đầu thị trường hiện đã có 2 đó là Nguyễn Kim và Pico, người ta đang chờ đợi cái tên thứ 3 xuất hiện.

Để lọt vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương, theo các DN phải đạt được những tiêu chí khắt khe do nhà bình chọn đưa ra về doanh thu bán lẻ, diện tích dành cho kinh doanh bán lẻ, hiệu quả doanh thu trên mỗi m2, số lượng cửa hàng, chất lượng dịch vụ và thương hiệu.

Thời gian qua, mặc cho nhiều DN trong lĩnh vực điện máy tổng hợp gặp khó khăn thì 2 DN bán lẻ là Nguyễn Kim và Pico vẫn phát triển mạnh mẽ. Nguyễn Kim đến nay đã có tới 21 siêu thị điện máy trên cả nước và vẫn không ngừng mở thêm. Pico từ cuối 2007 đến nay đã liên tục “công phá” thị trường khi lần lượt đưa các siêu thị bán hàng rộng hàng ngàn mét vuông tại 76 Nguyễn Trãi, 324 Tây Sơn, 35 Hai Bà Trưng, 173 Xuân Thủy (Hà Nội ) đi vào hoạt động. Mới đây Pico đã "Nam tiến" với trung tâm kinh doanh lớn đầu tiên, đầu tư hơn 1.000 tỷ đồng, tại 20 đường Cộng Hòa, Phường 12, Quận Tân Bình, TP.HCM. Dự kiến đến cuối tháng 10/2013 sẽ mở thêm 1 trung tâm mới tại quận Ba Đình (Hà Nội) với diện tích 2.000 m2 theo đúng kế hoạch đặt ra.

   Không chỉ phát triển các trung tâm mua sắm diện tích lớn mà doanh số bán hàng của các DN này cũng được duy trì tốt. Mặc sức mua có giảm sút song tính trên trên mỗi m2 thì hiệu quả kinh doanh vẫn khá cao.

Lấy ví dụ, để vận hành 1 siêu thị điện máy có diện tích 1.500m2 trở lên, theo tính toán của chính các DN kinh doanh điện máy, chi phí mỗi tháng 2 - 3 tỷ đồng, một năm khoảng 36 tỷ đồng. Để hòa vốn thì các DN phải đạt doanh số 15 tỷ đồng/tháng, tính ra mỗi ngày phải bán được 500 triệu đồng. Dưới mức này coi như thua lỗ.

Đại diện Pico cho biết, doanh số bán hàng năm 2012 của DN này đạt 3.000 tỷ đồng (tức bình quân gần 1,7 tỷ đồng/ngày/siêu thị), lọt vào Top 500 DN lớn nhất Việt Nam và Top 1.000 DN đóng thuế thu nhập lớn nhất Việt Nam. Dự kiến năm 2013, Pico sẽ đạt doanh số 3.500 tỷ đồng.

Đến nay Pico luôn được các nhà cung cấp lớn như Sony, Samsung, Panasonic, LG... coi là đối tác hàng đầu, giỏi nghề, khả năng quay vòng vốn nhanh, có tính chuyên nghiệp cao, sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới.

Đẳng cấp nhà bán lẻ

Để trở thành DN điện máy lớn, đứng trong Top 500, theo ông Phạm Hoài Sơn, Chủ tịch HĐQT Pico, thì lãnh đạo DN đã phải lên kế hoạch đầu tư bài bản ngay từ đầu cho hệ thống quản lý - điều hành và chất lượng dịch vụ.

Muốn phát triển bền vững, cần có hệ thống quản lý nguồn lực tối ưu. Các DN lớn như Pico, Nguyễn Kim đều sử dụng hệ quản trị DN tích hợp ERP (Enterprise Resources Planning). Đây là bộ giải pháp công nghệ thông tin có khả năng tích hợp toàn bộ ứng dụng quản lí sản xuất kinh doanh vào một hệ thống duy nhất, có thể tự động hoá các quy trình quản lý. Mọi hoạt động của DN, từ quản trị nguồn nhân lực, quản lý dây chuyền sản xuất và cung ứng vật tư, quản lý tài chính nội bộ đến việc bán hàng, tiếp thị sản phẩm, trao đổi với các đối tác, với khách hàng đều được thực hiện trên cùng một hệ thống.

Hệ thống này (bao gồm cả phần cứng và phần mềm) của các hãng tên tuổi như Oracle, SAP có giá khá đắt, lên đến hàng triệu USD vì vậy không phải DN bán lẻ nào của Việt Nam nào cũng có thể đầu tư. Nhưng khi đã đầu tư phần mềm này thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh được tích hợp, giúp cho việc cập nhật thông tin được liên tục và thông suốt, giúp người quản lý có thể xem xét mọi hoạt động bất kỳ lúc nào, lấy số liệu phân tích và ra quyết định. Nếu không có ERP sẽ khó quản lý chi phí, không biết sản phẩm nào đang có lời, sản phẩm nào thua lỗ, tồn kho... không khác gì kinh doanh tù mù.

Thời gian qua, Pico có thể liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi cũng bởi được hỗ trợ tốt từ hệ thống này. Bất kể lúc nào người quản lý cũng có thể nắm bắt được tình hình hoạt động của DN mình rõ nhất, biết DN đang có lãi như thế nào, từ những sản phẩm nào... từ đó có thể đưa đến các quyết định có lợi cho hoạt động kinh doanh mà không phải chờ đợi báo cáo định kỳ.

Bên cạnh đó, Pico cũng xác định luôn nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn chứ không quá sa đà chạy theo hạ giá sản phẩm, chạy đua mở nhiều điểm kinh doanh mới. Đại diện Pico cho hay, “mở rộng hoạt động phải đồng nghĩa với việc nâng cao chất lượng và tính chuyên nghiệp, Pico đã đề ra chiến lược kinh doanh lấy khách hàng và quyền lợi của khách hàng làm trung tâm, đem lại cho khách hàng những sự trải nghiệm thú vị khi mua sắm và sử dụng dịch vụ tại Pico”.

Tình hình kinh tế vẫn chưa lạc quan, chắc chắn thị trường điện máy vẫn còn trầm lắng, sắp tới có thể sẽ có thêm các nhà bán lẻ ngừng hoạt động, phá sản. Theo các chuyên gia, có một công thức dành cho 3 DN dẫn đầu thị trường bán lẻ đó là 4-2-1, trong đó DN lớn nhất chiếm 4 phần, DN thứ 2 chiếm 2 phần và DN thứ 3 chiếm 1 phần thị trường. Hiện nay Nguyễn Kim đang giữ ngôi đầu, tiếp theo là Pico và "cuộc chiến" tranh giành "ngôi vương" trên thị trường bán lẻ điện máy vẫn còn nhiều khốc liệt.

Thị trường bán lẻ điện máy ngập tràn cá mập

Ông Phạm Hoàng Long, Giám đốc điều hành Royal Business School, một doanh nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ, cho rằng, thị trường bán lẻ công nghệ - điện máy đã chật hẹp và luôn đông đúc những con cá mập sẵn sàng cấu xé nhau. Muốn tồn tại, các doanh nghiệp buộc phải có vốn lớn, thương hiệu tin cậy, chiến lược bài bản và quản lý tốt.
>>> Thế giới di động - Nguyễn Kim: Ai làm khó ai?
>>> Thị trường điện máy: Sàng lọc khốc liệt chọn
>>> Ai sẽ soán ngôi đầu của Nguyễn Kim?

Theo báo cáo của GfK, ngành bán lẻ công nghệ - điện tử quý II/2013 vẫn có mức tăng trưởng về giá trị là 17,9% so với quý II/2012. Ông nhận xét như thế nào về con số này?

Đó là dấu hiệu cho thấy thị trường có sự phục hồi, bên cạnh yếu tố trượt giá và sự tăng trưởng về mặt cơ học (dân số tăng hơn so với năm 2012). Thị trường bán lẻ công nghệ, điện tử bao gồm cả lĩnh vực điện máy, điện tử gia dụng, điện thoại, máy tính…

Trong đó, theo tôi, sự tăng trưởng này có đóng góp không nhỏ của mặt hàng điện thoại thông minh và máy tính bảng.

Với xu thế đây không còn là sản phẩm sử dụng bền lâu mà liên tục được thay thế, các hãng điện thoại đã cho ra đời nhiều mẫu mã sản phẩm mới và kích hoạt thị trường nhờ chính sách marketing.

Chính cuộc đua gay gắt trên thị trường điện thoại, máy tính cũng đóng góp cho sự tăng trưởng nói trên.

Hiện trên thị trường nổi lên hai tên tuổi cạnh tranh nhau gay gắt là Thế giới di động và Nguyễn Kim. Là người có kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ này, ông có bình luận gì?

Việc hai tên tuổi này luôn có sự tăng trưởng tốt về doanh thu và lợi nhuận cũng không khó lý giải. Thứ nhất, họ trường vốn để có thể tung tiền ra ôm lượng hàng lớn nhằm khống chế thị trường và tung các chương trình khuyến mãi lớn để thu hút khách. Thứ hai, thương hiệu của họ được người tiêu dùng tin cậy. Thứ ba, họ quản lý tốt và đầu tư bài bản.

Riêng Thế giới di động, ngoài các yếu tố đã phân tích, họ còn tập trung phát triển mạnh mảng di động và nhờ sự tăng trưởng nhanh của ngành điện thoại thông minh và máy tính bảng, nên doanh thu tăng cũng là dễ hiểu. Bên cạnh đó, tại mỗi cửa hàng của Thế giới di động, họ còn thu được nhiều tiền từ hoạt động bán sim, thẻ cào, dán điện thoại và các thiết bị phụ trợ. Với dienmay.com, do mô hình nhỏ, nên họ phát triển nhanh và cũng đóng góp đáng kể vào doanh thu chung của Công ty.

	Ông Phạm Hoàng Long, Giám đốc điều hành Royal Business School

Và đó cũng chính là nguyên nhân khiến các hãng bán lẻ khác như WonderBuy, Best Caring, Home One bị đè bẹp?

Có thể nói, thị trường bán lẻ điện máy - công nghệ đã là đại dương đỏ, bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và được khai thác rất sâu.

Trong đó, đã xuất hiện những con cá mập sẵn sàng cấu xé nhau hoặc nuốt chửng những chú cá con chập chững ra khơi.

Các công ty muốn tồn tại phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường.

Riêng WonderBuy thất bại là do dự đoán sai thị trường. Sau một thời gian tham gia thị trường, họ thấy cần phải rút lui để tránh thua lỗ thêm.

Ông bình luận thế nào về việc Nguyễn Kim chuyển sang phân phối đồ gia dụng tại các cửa hàng của họ, ngoài các mặt hàng là công nghệ điện tử?

Tôi có nghe thông tin này và tôi nghĩ đó là một cách đi bình thường. Có thể các nhà quản lý của Nguyễn Kim rất muốn các trung tâm thương mại của mình trở nên đúng nghĩa hơn, chứ không chỉ bán công nghệ điện tử.

Vấn đề là họ có đào tạo được đội ngũ quản lý theo kịp với bước chuyển đó hay không và đây cũng là lý do họ mới thử nghiệm một số mặt hàng. Nếu quản lý tốt, bước chuyển đó có thể là giải pháp cho họ trong bối cảnh thị trường công nghệ điện tử bão hòa như hiện nay.

Còn Thế giới di động khẳng định sẽ lấn sang mạnh mẽ ở lĩnh vực điện máy và tập trung vào ngành công nghệ điện tử. Ông đánh giá thế nào về chiến lược đó?

Bản thân những ông chủ của Thế giới di động đã có những bước đi bài bản về chiến lược kinh doanh lẫn thu hút vốn đầu tư, nên tôi tin họ có lý khi khẳng định như vậy. Hơn thế, với mô hình nhỏ gọn, hệ thống bao phủ lớn, thì họ tránh sự đối đầu trực tiếp với Nguyễn Kim.

Một bên dùng độ phủ rộng, một bên tập trung vị trí trọng điểm và mở rộng ngành hàng. Với một thị trường điện tử công nghệ được mệnh danh “đại dương đỏ” như hiện tại, quyết định này của Thế giới di động là rất khôn ngoan.

Hàng hóa ồ ạt giảm giá: Điện máy tìm đường sống

Không chỉ giảm giá “sốc”, các siêu thị điện máy còn đẩy mạnh nhiều kênh bán hàng khác và tăng cường dịch vụ hậu mãi nhưng vẫn không cải thiện được sự èo uột của thị trường.

Năm 2012, thị trường điện máy cực kỳ ảm đạm với mức tăng trưởng âm. Từ đầu năm 2013 đến nay, dù các doanh nghiệp (DN) nỗ lực kích cầu nhưng người tiêu dùng vẫn rất dè dặt trong chi tiêu. Tháng 9 vừa qua, sau khi các trung tâm điện máy tiếp tục tung “mưa” khuyến mãi, giảm giá sản phẩm, doanh thu dù có tăng so với tháng bình thường nhưng vẫn thấp hơn kỳ vọng của DN.

“Đại gia” ngã ngựa

Từ năm 2011 trở lại đây, ngành điện máy rơi vào khủng hoảng và phải chứng kiến sự “ra đi” của nhiều thương hiệu lớn. Tháng 6-2011, WonderBuy chính thức khai tử với mức lỗ 52 tỉ đồng sau chưa đầy 1 năm hoạt động. Cuối năm 2012, đến lượt Best Carings và Thế giới số 24G (thuộc Nguyễn Kim) đóng cửa. Đầu tháng 9-2013, Home One lần lượt đóng cửa 3 siêu thị ở đường Phan Văn Trị (quận Gò Vấp), Đồng Nai (quận 10) và trung tâm Vincom A (quận 1, TP HCM). Tổng số vốn 200 tỉ đồng của đơn vị này trong 2 năm đã “tan theo mây khói”.

Đây chỉ là những DN lớn, có hệ thống cửa hàng và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ngoài ra, hàng loạt cửa hàng điện máy nhỏ sau một thời gian khai trương tại các khu dân cư cũng đã âm thầm biến mất.

Thông báo giảm giá “sốc” nhiều mặt hàng điện máy được dán khắp các siêu thị điện máy, trung tâm mua sắm Ảnh: Tấn Thạnh

Theo giới chuyên môn, việc các thương hiệu lớn “chết” là điều có thể dự báo trước bởi chi phí thuê mặt bằng quá cao. Mặt bằng càng hoành tráng thì giá càng đắt, trong khi doanh số tính trên mỗi mét vuông không đủ bù đắp chi phí. Nói cách khác, DN “chết” là do đầu tư vị trí kinh doanh không thuận lợi, tài chính không đủ mạnh, thiếu kinh nghiệm thị trường nên không đáp ứng được sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, sự ra đời của hàng loạt cửa hàng, siêu thị điện máy nhỏ ở các khu dân cư, các cửa hàng chính hãng của những thương hiệu lớn và sự cạnh tranh từ các siêu thị tổng hợp (Big C, Co.opmart, Lotte Mart… đều có khu vực dành riêng cho hàng điện máy, điện gia dụng) đã chia nhỏ thị trường.

Giảm giá “sốc” và hơn thế nữa!

Với những thương hiệu còn tồn tại trên thị trường, cuộc cạnh tranh càng trở nên gay gắt và công cụ chủ yếu để thu hút khách vẫn là khuyến mãi giảm giá, hậu mãi, chăm sóc khách hàng. Từ đầu năm đến nay, các hệ thống Thiên Hòa, Chợ Lớn, Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang... liên tục tung khuyến mãi “khủng”. Chương trình khuyến mãi, rút thăm trúng thưởng, tích lũy điểm… được các trung tâm này triển khai hầu như đều đặn hằng tháng.

Những cửa hàng điện máy nhỏ cũng đua theo bằng các tờ rơi quảng cáo giảm giá “sốc” một số mặt hàng, tặng kèm quà và tấn công trực tiếp vào đối tượng khách hàng là người dân trong khu vực cửa hàng trú đóng. Thế nhưng, lượng người mua vẫn rất thưa thớt.

Siêu thị Điện máy Chợ Lớn ở chung cư Khánh Hội, quận 4, TP HCM treo bảng khuyến mãi đến 50%. Trong đó, hàng loạt tivi, tủ lạnh, máy giặt, nồi cơm điện cao cấp được “ép” giá xuống ngang các mặt hàng bình thường cùng loại.

Siêu thị Điện máy Thiên Hòa, sau chương trình khuyến mãi suốt tháng 9, nay tiếp tục tung ra nhiều chương trình khuyến mãi ồ ạt để kích cầu thị trường nhằm thu hút khách hàng. Ông Trần Tấn Hoàng Hậu, Giám đốc Marketing hệ thống siêu thị điện máy Thiên Hòa, cho biết sức mua yếu buộc các nhà kinh doanh phải liên tục chạy chương trình để kích cầu.

“Người tiêu dùng hiện có quá nhiều lựa chọn và họ ưu tiên những điểm mua sắm có nhiều ưu đãi hơn. Hưởng ứng Tháng Khuyến mãi của TP HCM, trong tháng 9 vừa qua, Thiên Hòa chấp nhận cắt toàn bộ lợi nhuận để giảm giá gần 10.000 mã hàng. Tháng 10, hệ thống cũng trích một phần lãi gộp để thực hiện nhiều chương trình rút thăm trúng thưởng và các chính sách hỗ trợ khách hàng…” - ông Hậu cho biết.

Ngoài khuyến mãi giảm giá, mở rộng nhiều kênh bán hàng để thu hút khách, một số siêu thị điện máy còn phối hợp với các ngân hàng (HSBC, Vietcombank, ANZ, Sacombank) triển khai chương trình bán hàng trả góp lãi suất 0%. Song song đó, một số hệ thống siêu thị điện máy đóng cửa bớt các trung tâm lỗ và đẩy mạnh bán hàng trực tuyến. Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Chợ Lớn và Đệ Nhất Phan Khang đều ưu đãi giảm giá 3%-10% cho khách hàng mua sắm online và xem đây là một kênh quảng cáo khá hiệu quả, ít tốn kém...